瓜子二手車中間商賺差價?從去車商到成為車商


2019-11-07 22:14 | 李麗 | 來源:投中網

年底是二手車的銷售旺季。公交車上、電梯里,瓜子二手車的廣告鋪天蓋地,卻與往常有所不同:代言人從往年的孫紅雷換成了雷佳音。

根據瓜子的官方說法,啟用新的代言人,是由于平臺上“年輕用戶增多”,而因拍攝網劇《長安十二時辰》而火起來的80后演員雷佳音,在年輕人中人氣更旺。車好多集團與孫紅雷之間的合作并沒有中止(合約還沒到期),而是啟動了“雙代言人”戰略(相當于多付一筆代言費)。

尤其值得注意的是,與孫紅雷一同消失在瓜子廣告中的,還有那句耳熟能詳的廣告語:“瓜子二手車,沒有中間商賺差價”。

過去3年,瓜子砸下數十億廣告,讓這個品牌形象深入人心。而現在,瓜子又親手把“去車商”這面大旗給給降下來了。

從去年開始,瓜子從線上轉到線下,囤車自營;今年9月,瓜子上線“全國購”業務,吸納車商的車源,賣向全國市場。未來,瓜子還打算把金融、后市場等能力開放出來為中小車商賦能。一位瓜子內部人士告訴投中網,瓜子內部現在提倡“擁抱車商”。

行至今日,瓜子二手車已經抹去了當初顛覆車商,撮合買家、賣家直接交易的愿景。“沒有中間商賺差價”的時代結束了:從換掉孫紅雷開始。

從“去車商”,到“成為車商”

2015年,趕集、58合并,原趕集網創始人楊浩涌把趕集二手車業務從集團分拆出來,創立了瓜子二手車。瓜子成立之初,就找了一個吸引用戶的抓手,即他們著名的廣告語:“沒有中間商賺差價”。這里的“中間商”,指的就是車商。

58同城運營副總裁李健2014年創立的人人車,是“去車商”的C2C模式最早的倡導者,瓜子曾經的直接競爭對手。當初他們共同的“敵人”,是15萬中小車商,俗稱黃牛。

在中國二手車市場,螞蟻雄兵一樣的中小車商掌握著絕大部分車源。這些人有一副大致的畫像:多是夫妻搭檔,在本地經營著一家二手車門店,一年賣不到100臺車。而中小車商主導的二手車市場,車況參差、價格不透明,服務體驗難以保障的痛點是真實的。

也正因此,撮合買家、賣家直接交易,去除中間商的C2C模式,成了互聯網人對于二手車行業最具顛覆性的想象。

優信創始人戴琨曾公開表示不認同“去車商”模式,因為車商創造了價值。他們為二手車定價,承擔了資金和庫存風險。實際上,除了瓜子和人人車,二手車行業其他互聯網創新平臺,做的都是同一件事——為這些中小車商賦能。優信為車商提供金融服務;大搜車幫車商管理庫存;58為車商導流……

隨著數據的增長,瓜子二手車C2C模式的問題逐漸暴露出來。2016年開始,瓜子簽下了孫紅雷代言,每年投放10億廣告,一切為規模讓路。但瓜子平臺上聚集著大量的車源,不僅吸引來個人買家,也吸引到大批車商。與個人買家相比,車商的時間更多,看車效率更高,決策更快。這也就造成了,瓜子最優質的車源,很多都被車商拿走了。

十幾億“去車商”的廣告砸下去,最后證明,瓜子平臺上停留時間最長、成交最頻繁、最忠實的用戶,恰恰就是車商。

意識到模式問題的楊浩涌開始思考轉型。2017年下半年,瓜子推出“保賣”業務:從買家手里收車,放在賣場中售賣。后來又進一步升級為瓜子“嚴選店”,在上千平米的門店中賣二手車。截止2018年底,瓜子官方稱在全國開了100萬平米的線下店。按照單車占地25-30平米計算,庫存達到了數萬臺。

賣場模式的好處是掌控交易,把用戶從線上帶到線下,改善消費體驗,促進成交。但重資產運營,面臨著資金和庫存風險,對團隊的運營和管理能力提出了極大挑戰。

楊浩涌曾經對媒體表示,瓜子的保賣業務,曾經多次因定價不準、二手車價格波動等問題“斬倉”。單筆數千萬的學費交了不止一次。這還是在整個市場穩定增長的時候。

2018年開始,經濟下行,新車銷售結束了連續28年的正增長,一夜入冬,而2019年的行情比2018年更差,經銷商為了清庫存不斷打折降價。新車一旦降價,同品牌二手車立馬跟著降,擁有庫存的車商被迫斬倉,而瓜子剛剛成為中國最大的二手車經銷商。

除了庫存風險,困擾瓜子的還有大比例的資金占用。一位接近瓜子的金融行業人士告訴投中網,嚴選店幾萬臺車,收車占用資金數十億,絕大部分來自于股權融資。因為嚴選店的交易結構,需要瓜子先墊付50%的資金給賣家,半個月后付清尾款。但這個過程中,買家的車是直接過戶給賣家的,“瓜子相當于不持有任何資產,因此也很難從第三方獲得資產再融資。”

因為在交易中不擁有資產,因此對外口徑上,瓜子官方仍然管自己叫C2C。瓜子從每單交易中固定抽取9%的服務費(后來調整為浮動式),但車價是透明的。瓜子認為,這不同于車商賺低買高賣的差價。

嚴選店開起來之后,孫紅雷為瓜子拍攝了最后一支廣告,仍然是“沒有中間商賺差價。”

擁抱“中間商”,像素級copy優信

今年4、5月份,瓜子在嚴選店的基礎之上,推出“全國購”業務,開始從車商收車。“去車商”的說法徹底被放棄了。

“全國購”由瓜子的同行優信率先提出,即打破二手車區域壁壘,讓全國各地的二手車實現異地流轉,避免車源從大城市流向偏遠城市,被車商層層加價的問題。

推廣全國購,需要投入建設倉儲物流,精細化管理以控制成本。此外,二手車作為大宗消費品,用戶能否接受僅從線上看到車就下單訂購,還沒有被充分驗證。

但在此之前,瓜子最先要解決車源的問題。一位接近瓜子的二手車行業人士告訴投中網,今年三季度,瓜子收車遇到了很大困難。因瓜子每單交易固定抽取9%的服務費,從買家收車的時候,開出的報價與中小車商相比可能沒有太大的競爭力。“中小車商的決策比瓜子更加靈活,賺不了9個點的時候,5個點也是賺。”

另一方面,車商收車一次性付全款。而瓜子的規則是先付一半,半個月后再結清尾款。這也讓一部分用戶更愿意把車給到車商。

為了迅速把全國購做起來,一位瓜子內部人士曾告訴投中網,今年三季度,瓜子CTO張小沛提出“像素級copy優信”。包括與車商的互動,倉儲物流建設,與當地收車勢力的利益協調等等,在細節上要求與優信完全一致。

與一直執著于“去車商”的瓜子相比,優信在車商中更有根基,全國購業務也做的更久(截止2018年底已經做到了1萬多臺),流程上更加成熟。瓜子甚至特地從優信上買了一輛車,又賣回給優信,以學習全國購的流程。

像素級copy優信,當然也包括從車商拿車。瓜子全國購的絕大部分車源來自于車商,與個人賣家相比,車商有穩定的貨源供應,能接受更長的賬期。

主業務模式接入車商之后,瓜子再也不提“去車商”的事兒了。相反地,現在內部提得更多的是一個完全相反的目標:“擁抱車商”。

從去車商,到成為車商,再到與車商合作收車,瓜子的模式調整可能還沒有結束。今年9月,楊浩涌在寫給團隊的內部信中表示:瓜子未來要將金融、車后、物流、定價、檢測等基礎能力向全行業輸出,“賦能和提升規范線下同業者。”

這意味著,瓜子一面搶著車商的生意,另一面可能還想做車商的生意,為其“賦能”。

歷史上,一家公司成長為垂直領域的頭部,同時還能成為服務生態的超級平臺,這樣的案例并不多見。因為主營業務與服務對象之間存在根本性的沖突。

當然,這也可能只是瓜子在二手車戰爭中的一種中間形態。瓜子的一位員工告訴投中網,楊浩涌曾經描述過一個與車商緊密合作的長遠戰略的輪廓:把車商變成瓜子的買手,讓他們把車放在嚴選店里賣,瓜子提供流量、整備和銷售服務的能力。這樣一來,瓜子的庫存風險、資金占用的問題就都解決了。

15萬中小車商生命力頑強,顛覆者也可能成為賦能者。但就像放棄C2C一樣,瓜子砸下重金,兜兜轉轉一圈又回到了起點。“沒有中間商賺差價”也隨著雷佳音接棒孫紅雷,成為了歷史。

二手車的戰爭接近尾聲?

二手車這場仗打了5年,從競爭格局上看,這條賽道目前只剩下楊浩涌的“車好多”一家獨大。

滴滴下線了人人車的入口,人人車切斷了生命線,掉隊了。

優信在美股上市之后,市值急轉直下。今年5月,58戰略投資優信1億美金可轉債,整合了優信金融業務,優信站隊58。

而楊浩涌的車好多集團,今年3月拿下軟銀領投的15億美金,估值逆勢直逼92億美金。

雖然打了幾十億美金“去車商”的廣告,大刀闊斧地調模式,但資本仍然愿意為車好多繼續輸送彈藥,楊浩涌仍然是二手車這條大跑道,投資人最心愛的創業者。

今年三季度,瓜子剛剛打贏了一場仗,就是和軟銀之間的對賭。一位投資行業人士告訴投中網,軟銀投資瓜子的15億美金,9億是老股套現,只有6億新錢,分兩批給到瓜子。今年三季度,瓜子實現對賭條款,二期的3億美金順利到賬。投中網與車好多公關確認對賭一事,對方否認了這一說法。

四季度,車好多還有一場硬仗要打:在年底前,實現瓜子、毛豆兩個平臺盈利。

考慮到年底是二手車銷售旺季,單季度盈利并非不切實際。但值得注意的是,車好多集團的二手車業務,除了瓜子還有另外一個平臺——車速拍。瓜子嚴選店停留超過1個月未售出的庫存車,會斬倉轉入車速拍,低價拍給車商。瓜子平臺能否盈利,取決于單量的增長,也取決于瓜子與車速拍之間的結算方式。二手車距離整體盈利還非常遙遠。

而毛豆新車,作為車好多旗下新車融資租賃平臺,單量漲的飛快,但在賬期完成之前,壞賬率還沒有充分地體現。

不久前,楊浩涌接受媒體采訪稱,“二手車的戰爭已經進入尾聲。”這條賽道確實已經冷冷清清,曾經的競爭對手們或許進入了尾聲,但車好多自己也還沒有真正上岸。

一位二手車行業人士認為,楊浩涌即便把二手車做到整體盈利,對于行業也不會有太大的影響。因為美國最大的車商,只占市場3%的份額,而中國二手車市場比美國更加混亂、非標,“中國人比美國人更難管。”

當然,車好多可能也并不滿足于僅僅成為一家車商。楊浩涌把金融和算法視作平臺的基礎能力培養,除了新車和二手車,還把戰線拉到了養車、租車市場。

出行是一條大跑道,車好多將來面臨的格局還未可知。終局還很遙遠,楊浩涌還有一場接著一場仗要打下去。

而眼下,這些處在投入期的新業務,時時刻刻都在考驗著車好多的現金流。楊浩涌的融資能力遠超競爭對手,但他還需要錢。更多的錢。

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